“在移動互聯網時代，營銷的本質究竟是什么?”借著對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執行市場營銷?”而要達到這個目的，我們先來看看今天的營銷本質都經歷了哪些變遷。

　　從歷史角度看今天的營銷本質變遷，這個話題既不娛樂，也非熱點，我為什么想寫這個?

　　主要原因是我感到，今天有三種有害思維已經非常厲害地侵蝕到了營銷人的職業環境。它們分別是：

　　1、營銷等于銷售。

　　2、營銷等于炒作。

　　3、營銷等于社會化傳播。

　　其中，第一種錯誤認知普遍存在各行業，認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業看不到營銷的本質是正確理解用戶需求，并努力去創造用戶真正認可的價值。該觀念造成大量企業患上了“營銷近視癥”。

　　第二種錯誤認知是一眾所謂“營銷大師”通過“點子”、“策劃”，向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。用此種方式“營銷”的企業無疑于在自殺，此觀念讓營銷背負了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業大面積的“營銷歪曲癥”。

　　第三種錯誤認知來源于對“互聯網思維”的盲從，這時候，企業對“社會化營銷”寄托過高期望，認為其代表了一切，而不對營銷做更“完整”的理解。

　　這種思維往往過度看待營銷中的“傳播”職能，輕視對品牌價值的探索、明確、定位;另一方面將社會化媒體視為單向傳播工具，將過去在傳統渠道上制造的大量噪音搬上互聯網，深入騷擾用戶，搞不清楚在互聯網、移動互聯網上和用戶交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營銷焦慮癥”。

　　近視!歪曲!焦慮!是今天營銷人面臨的現實困境，這三種錯誤思維相互交錯，除了人們對市場營銷的理解局限本身，更有特定主體的利益驅使問題。

　　比如，企業的CMO們因背負太多KPI而導致其習慣性地追逐短利;另外，如果今天一個大品牌將一個糟糕的營銷戰略和一大筆預算一起交給某Agency，除非大衛·奧格威再世，我們也很難想象營銷機構有主動去糾偏的動能。在競爭白熱化的當下，營銷機構幫助品牌去梳理正確的營銷策略要冒著“把客戶往外推”的極大風險，即便品牌的出發點本身有問題，他們還是傾向于忠實于計劃地加以執行，即使接下來就是一系列的相互質疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內。

　　回到一個基礎命題：如果一個企業的最高管理者本身沒有正確的營銷觀，一連串錯誤、尷尬和災難接踵而至就不稀奇。今天的營銷從業者們比以往任何時候都要更“難”，一方面要抵御行業充分競爭的巨大壓力，另一方面還不得不與錯誤的營銷觀念做持續抗爭，身心俱疲。

　　基于這些原因，若要改變每個營銷人的職業環境，讓他們受客戶理解、尊敬;讓她們創作時身心愉悅;讓他們在向親友介紹工作的時候，對方不因腦海中浮現“搞推銷的、忽悠人的、發騷擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營銷觀宣戰!必須堅持己見，不向錯誤的思維妥協，并通過不斷探索營銷的真實本質，來幫助客戶，同時也幫助自己成長。

　　這是寫本文的一個基礎想法。

　　本文從一個基礎問題開始：“在移動互聯網時代，營銷的本質究竟是什么?”借著對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執行市場營銷?”而要達到這個目的，我們可以先用在市場營銷歷史中做短暫巡游的方式，來看看今天的營銷本質都經歷了哪些變遷。

　　一、在營銷簡史中探尋其本質

　　1948年，當37歲的大衛·奧格威創建奧美，并開始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普·科特勒在《營銷管理》中確認4P組合尚有差不多20年時間(后者問世于1967年)。可見開始我們并沒有營銷的思想家，但早已有廣告界的巨匠。

　　定位理論之父艾·里斯在2014年的一場演講中描述了那個時代：“50年前我在紐約開了家廣告公司，當時廣告界受3位思想家影響，羅素·瑞夫斯、大衛·奧格威和李奧·貝納。” 艾·里斯總結瑞夫斯的方法是USP(獨特銷售主張)，李奧·貝納強調創意，而大衛·奧格威認為廣告是對品牌的持續投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業的廣告行為為發端的，那正是一個“強廣告驅動”的營銷時代。

　　這一點在“定位”理論上體現明顯，寶馬的Slogan堅持用了幾十年——“終極駕駛機器”，這是對應沃爾沃最“安全”汽車的競爭定位策略;百事可樂針對可口可樂的The real thing(正宗貨，那就是老)定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營銷策略。而所有這些，幾乎都是通過廣告戰來實現的。利用廣告，以差異化角度進入顧客心智正是定位理論的精髓。

　　被奉為圭臬的4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，通常被認為是現代營銷學的起點。4P走出了廣告唯一的視角，開始圍繞產品、定價、渠道、促銷來做全面性的思考，讓營銷真正成為了企業管理的一部分。4P出現后還有不同學者提出4C、4R乃至4I。4C加強了對“需求”和“關系”的關注，強調品牌并不僅是在賣東西，而是持續性地經營與消費者的關系;從Promotion，到Communication，4C邁出了非常重要的一步。

　　在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀的PEST模型，還有由溫德爾·史密斯于20世紀50年代提出，后經菲利普·科特勒完善放大的STP：市場細分(Segmentation)、 目標市場(Targeting)、 市場定位(Positioning);之后，又有由邁克爾·波特于80年代提出的“五力模型”，帶來了大家熟悉的3大戰略思想：“總成本領先”、“差異化”和“專一化”。在這個時期，營銷從廣告驅動，愈發發展成為一張又一張涉及企業戰略戰術的復雜圖表，并尤其強調競爭。這是一個營銷繁復的時代，這是一個強調科學與競爭的營銷時代。

　　上世紀80年代中，唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”(IMC)，試圖讓營銷回歸簡單。IMC 的核心思想是將企業與市場營銷相關的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、PR等統統納入營銷范疇;另一方面要求企業能夠將統一的信息傳達給消費者，Speak With One Voice(用一個聲音說話)是其精要。

　　提到上個時代的營銷思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營銷不等于銷售，甚至互斥——“營銷的目的就是使銷售變得沒有必要”。他并認為，在調研中，理解客戶比量化分析重要，量化分析無法替代營銷者的主觀思考和直觀感覺。德魯克甚至認為，企業有且僅有兩個基礎職能，即營銷和創新!德魯克給營銷界吹進了新風。

　　喬布斯無疑是后來的集大成者，喬布斯曾說——“對我來說，營銷學講的是價值觀。”他將企業的營銷行為指向了一種非常明確、高辨識度的價值創造，以及與之匹配的價值理念的深入人心。

　　二、移動時代的營銷本質——“價值驅動”

　　經過這番短暫的歷史巡游，我們發現，市場營銷跨過了最早期的“廣告驅動時代”和稍后的“科學競爭時代”，期望過去這些理論預言由移動互聯網帶來的信息交互革命，及與之相關的創新營銷模式顯然并不現實。那么，今天的市場營銷到底是屬于哪個關鍵詞?

　　宇見認為，應該是——“價值”。應該說今天正是菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中所定義的“價值驅動型營銷時代”。

　　近年來，越來越多提法將營銷引向了明確的“價值導向”。美國市場營銷協會(AMA)于2013年7月對市場營銷下的定義是：“市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。”

　　菲利普·科特勒在《跟德魯克學營銷》一書推薦序中寫到：“我現在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售’的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P’的說法。所有這些只是重要的戰術性工作，但不代表營銷的全部內涵。若要理解營銷的全部內涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅動力。通過創造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務。”

　　鑒于此，在第14版的《市場營銷原理》一書中，營銷的定義被簡化為——“企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。”

　　為什么市場營銷從廣告、科學管理、競爭，越來越多地轉向了價值導向?

　　我們可以從技術、商業思維和人文情懷三個方面探尋這種變化的蹤跡。

　　在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個時代的營銷。

　　具體而言，移動互聯網作為一個“現實扭曲力”超強的黑洞型工具，帶來了一個全新的消費者溝通平臺。無論社交媒體還是自媒體，這個平臺將過去營銷鏈條上的大部分環節都吸附到了該平臺上，既有產品展示、廣告媒介、渠道銷售，又有客戶關系管理和服務。這使得品牌價值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個時代，通過“廣告”走一個迂回的反射弧。移動互聯網減少了產品觸達用戶的中介環節，觸達成本和時間也大大降低。現在，用戶對品牌、產品是不是真正有價值具備了更高、更快、更強的鑒別和傳播能力，產品和品牌是不是有獨特價值比過去更加重要了。

　　商業思維的變遷，是營銷走向價值導向的第二個重要推動力。

　　回到對營銷發展有重大推動力的“定位”理論來看，該理論強調，要以差異化的姿態進入用戶心智，如果某品牌已占據了用戶心智，其它品牌期望采用同樣定位進入用戶心智的舉動就不會成功。在《營銷戰》中，定位理論強調企業選擇每一種戰略都必須緊盯對手，“通過走到對手的對立面來定位”。百事可樂、寶馬汽車，乃至該理論經常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業，普遍采取了這種差異化的“定位”競爭策略。

　　高度重視競爭對手，是定位理論的顯著特征。縱觀同一時期，無論是SWOT分析，還是“五力模型”，競爭似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。

　　然而進入互聯網尤其是移動互聯網時代，情況開始變得不同，今天如果我們想要對“競爭”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無印良品、耐克、蘋果、特斯拉、谷歌、Facebook這類品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動互聯網時代，但到了這個時期，他們反而比過去更成功了。事實上，這些品牌大部分是“品類”而非“品牌”的開創者，在他們之前，類似的產品和商業模式幾乎沒有，他們的成功并非來自與競爭對手的對標、定位，而更多地來自于對自我價值的探索與發現。

　　星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲到一條對其一生至關重要的價值發現：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴親密社交。據此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價值理念并借此崛起。

　　無印良品是另一個例子。該品牌由最初提供價廉物美的日常用品，逐漸升華為通過生活哲學、設計理念、美學主張，來創造和推廣一種新生活方式。無印良品設計顧問原研哉在《設計中的設計》中曾這樣描述：“無印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質量，一種倡導以理性的視角來使用資源的哲學。”這是該品牌的價值發現。

　　蘋果的故事大家就更熟悉不過了，今天沒有人會說蘋果的成功是基于與諾基亞的定位競爭。

　　最后我們還可以看看電動汽車特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領域成功，都得益于對“第一原理”的思考。

　　馬斯克在一次公開采訪中談到：“我們運用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較——別人已經做過了或者正在做這件事，我們就也去做。這樣的結果是只能產生細小的迭代發展。‘第一原理’的思考方式是用物理學的角度看待世界，也就是說一層層剝開事物的表象，看到其本質，然后再從本質一層層往上走。”

　　馬斯克的邏輯可以用《從0到1》作者Peter Thiel的一句話總結——“競爭已經成為一種意識形態，扭曲了我們的思維模式。”這是對過去競爭營銷思維的一種反思。和星巴克、無印良品、蘋果一樣，特斯拉的成功在于以不一樣的價值發現制造了新產品、并開創了新品類。在這些案例背后，我們看到了在商業思維的演進中，越來越清晰的價值探索思維。

　　除了科技和商業思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導致營銷向價值導向發展的主因。

　　菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》中談到：“現在營銷者不再把顧客僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能夠滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。”

　　這表明，消費者今天的確越來越重視一個品牌向他們交付的價值，并且，這種價值已不限于過去的功能價值，更包括了是否有獨特的情感價值和精神價值。

　　換言之，我們也許可以這樣總結說——企業能否取得獨特的價值發現，為目標用戶創造出他們真正認可的價值、價值組合(功能、體驗、情感)，并選擇表里如一的，最有效率的方式來傳遞和延伸其價值，就是對移動互聯網時代營銷的最好概括。