從社群結(jié)構(gòu)、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構(gòu)社群。解構(gòu)社群的目的為了更好地構(gòu)建社群、應(yīng)用社群規(guī)律。
　　我們只有在很好地解構(gòu)社群的基礎(chǔ)上，才可以游刃有余駕馭針對社群采取行動。筆者將從以下兩個問題：從興趣社群到粉絲社群；社群的角色與分類；來解構(gòu)社群。
　　1. 從興趣社群到粉絲社群
　　興趣社群是社群的初級階段即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣，知識和分享。興趣社群在互聯(lián)網(wǎng)時代較為常見， 例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群更多的是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加了基于某個品牌或個人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。

　　從興趣社群發(fā)展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么就要把消費(fèi)者變成粉絲。
　　粉絲社群泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的行為，粉絲社群呈現(xiàn)出很強(qiáng)組織性和關(guān)聯(lián)性的群落。粉絲之所以成為粉絲，強(qiáng)烈的認(rèn)同感，是第一推動力，也是最牢固的粘合劑。
　　《小時代3》獲得5.24億元票房，《后會無期》6.5億元，而《小時代》系列的總票房達(dá)到13億元。由于《小時代》和《后會無期》電影的觀眾，對導(dǎo)演品牌(郭敬明、韓寒)有很高的關(guān)注度，他們觀看電影的動機(jī)，我們可以從一種粉絲社群的消費(fèi)角度來解析。
　　“粉絲社群”在各個領(lǐng)域的表現(xiàn)，都建立在這種認(rèn)同感集合之上，但認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費(fèi)動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)的提升，社群關(guān)系的維護(hù)等方面。
　　而在營銷上，我們關(guān)注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營用戶。
　　2.社群中的角色
　　美國數(shù)字營銷專家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：
　?。?1 ）外圍的（潛水的） ( Lurker) ：外圍的用戶，松散的參與；
　　（ 2 ）入門（新手） (Novice) ：應(yīng)邀新來的用戶，向著積極參與分享努力
　?。?3 ）熟悉內(nèi)情的（?？停?(Regular) ：非常堅(jiān)定的社群從業(yè)者；
　　（ 4 ）成長（領(lǐng)導(dǎo)） (Leader) ：領(lǐng)導(dǎo)，支撐用戶參與，互動管理；
　　（ 5 ）出走（資格老人） Outbound (Elder) ：因?yàn)樾碌年P(guān)系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡(luò)社群。
　　社群成員的典型成長軌跡是：
　　(1)發(fā)現(xiàn)社群并注冊成為社群成員;
　　(2)潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境;
　?。?3 ）開始積極參與社群活動，為社群做貢獻(xiàn)。；如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位
　　（ 4 ）因?yàn)闀r間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。
　　其實(shí)每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶下，你是一路是如何從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的，我們可以據(jù)此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。
　　如果一個社群的中堅(jiān)力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見領(lǐng)袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠(yuǎn)昌盛，其都有一個生命周期。筆者認(rèn)為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。
　　我們可以試著想想當(dāng)年流行的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，在面對微博崛起時，社群部落規(guī)模遷徙，生態(tài)發(fā)生變化;我們同樣看到當(dāng)下在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據(jù)平臺上社群所處的階段進(jìn)行一定干預(yù)呢?對于這個問題，大家不如自己思考一下。

　　海外咨詢公司Forrester從網(wǎng)絡(luò)社群行為下手來分類，將社群中的角色分為：創(chuàng)造者、評論者、收集者、參與者、觀看者、不活躍分子。
　　(1)創(chuàng)造者：指的是經(jīng)常寫微博，博客，上傳視頻等網(wǎng)民。在美國創(chuàng)造者人數(shù)占所有網(wǎng)民的18%，韓國比例最高，達(dá)38%。
　?。?2 ）評論者：指的是在網(wǎng)絡(luò)上對其他內(nèi)容做出回應(yīng)的人，如博客或論壇留言，或發(fā)表評論；編輯百度百科，回復(fù)微博的。
　?。?3 ）收集者：指的是使用 RSS ，社會化書簽等工具來收集信息，他們負(fù)責(zé)收集整理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的信息，進(jìn)行編輯。
　　(4)參與者：那些參與社會化媒體維護(hù)個人主頁，維護(hù)個人信息更新的。
　　(5)觀看者：指的是信息的消費(fèi)人，他們一般觀看博客文章，在線視頻，論壇，論壇的留言回復(fù)。做個觀看者門檻很低，不像創(chuàng)造者或者評論者那樣要奉獻(xiàn)許多內(nèi)容，所以這個隊(duì)伍更龐大。
　　(6)不活躍分子：指那些參與度特別低的。
　　思考：根據(jù)這種分類，我們在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，可以提供有針對性的服務(wù)來滿足社群中不同角色的居民的要求：
　?。?1 ）我們是否為收集狂準(zhǔn)備了一些干貨知識？
　　（ 2 ）我們是否為評論者準(zhǔn)備夠多的話題？
　　(3)我們是否為看熱鬧的人準(zhǔn)備了可看的“熱鬧”?
　　(4)我們是否為創(chuàng)造者提供了資源和思考刺激?
　　很有趣的問題，大家可以沿著這個思路開展。

　　美國數(shù)字營銷專家Nancy White和Elliot Volkman從另外一個角度來拆解網(wǎng)絡(luò)社群中不同類型的用戶，其分為以下7種類型：
　　(1)社群建構(gòu)師：為網(wǎng)絡(luò)社群設(shè)置目標(biāo)，他們規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)社群的未來和影響力方向。
　　(2)社群管理者：他們監(jiān)督管理整個部落，和商店的總經(jīng)理有點(diǎn)像。
　　(3)付費(fèi)用戶： 為社群提供資金的貢獻(xiàn)，他們會為社群的發(fā)展，添磚加瓦，同樣也是社群建設(shè)的晴雨表。
　　（ 4 ）核心參與者：他們經(jīng)常訪問社群，參與社群活動，他們代表了大多數(shù)為社群奉獻(xiàn)的網(wǎng)民。他們是網(wǎng)絡(luò)社群最重要的人群之一。
　?。?5 ）潛水者：這個群體是比較安靜，并不積極將他們的觀點(diǎn)分享出來，只看不評論，不表態(tài)的。其實(shí)他們被激活也是近在咫尺。
　?。?6 ）統(tǒng)治者：也被我們經(jīng)常稱著超級用戶的，他們在社群中很有影響力，社群議事中擁有大的話語權(quán)和追隨者。
　　(7)聯(lián)結(jié)者：他們會跨界參與多個群組的討論，積極溝通。他們是社群的鏈接中心，將不同的群組串聯(lián)在一起。
　　3. 社群的分類
　　社群的分類可借鑒傳統(tǒng)社會學(xué)的人群分類，如何將不同類型的居民進(jìn)行歸類，其核心不在于僅僅起一個稱謂，而是掌握這群人的習(xí)性，從而應(yīng)用在實(shí)際的營銷，運(yùn)營中。筆者結(jié)合傳統(tǒng)社會學(xué)上的社群分類對《引爆社群》涉及的群體梳理：
　?。?1 ） 地理位置上的群體 (Geographic communities)：從本地的近鄰、郊區(qū)、村莊、城鎮(zhèn)、城市到區(qū)域、國家
　　（ 2 ） 文化上的社群 (Communities of culture)：從本地的圈子、派系、亞文化、人種、宗教、跨文化到球社群。他們含有社群的需要和標(biāo)識。他們擁有社群認(rèn)可的價值觀和符號標(biāo)志，例如伊斯蘭教的標(biāo)志。
　?。?3 ） 社群組織 (Community organizations)：從常見的家庭、親屬關(guān)系、公司組織、政治團(tuán)體、職業(yè)機(jī)構(gòu)到全球的團(tuán)體。
　　互聯(lián)網(wǎng)上的社群發(fā)展趨勢逐漸向興趣圖譜靠攏。社交網(wǎng)絡(luò)中興趣圖譜(Interest Graph)對社交圖譜(Social Graph)的補(bǔ)充會變得越來越重要。Facebook、Twitter和Google等已開始進(jìn)行 “相關(guān)性”(Relevance)內(nèi)容推送。未來這個領(lǐng)域會更加熱門。下圖展示了在線信息獲取的發(fā)展過程(搜索主導(dǎo)→個性化推送→個性化的意外收獲)

　　從年齡結(jié)構(gòu)可以分為：老人社群、孩子社群、年輕人社群、中年人社群;
　　從性別結(jié)構(gòu)可以分為：男人社群、女人社群;
　　從興趣結(jié)構(gòu)可以分為：籃球社群、汽車社群、購物社群、化妝品社群等;
　　從生活方式可以分為：小清新板塊、艾滋病社群、軍人社群等;
　　從地理位置可以分為：江蘇版塊、北京版塊、上海版塊等。
　　還有那些維度可用來構(gòu)建社群的分類?
　　未來的互聯(lián)網(wǎng)將更加“部落化”，企業(yè)的營銷傳播可以精準(zhǔn)找到關(guān)鍵用戶群，找到網(wǎng)絡(luò)社群中的目標(biāo)客戶，將之前廣播式的營銷轉(zhuǎn)化為定向殲滅。另外用戶待在互聯(lián)網(wǎng)上的部落社群化也督促我們構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)上隊(duì)伍，讓粉絲有一個沉淀下來的家。
　　實(shí)踐點(diǎn)撥 在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是找出目標(biāo)客戶所在的社群
　　案例：找文藝青年去豆瓣
　　在中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，有一個獨(dú)特的社群聚集地那就是豆瓣。筆者一直在豆瓣上探討閱讀的問題，很容易找到基于同一興趣的讀者群。但通過一次租房的經(jīng)歷，讓我對豆瓣蘊(yùn)藏的商業(yè)價值產(chǎn)生了濃厚的興趣。
　　筆者在北京有一套房子希望出租，但是礙于對房屋中介公司的“黑心”，我自己希望能夠以優(yōu)惠的價格租給用戶。這個時候面臨的挑戰(zhàn)是將租房文案發(fā)到哪些平臺上去?為此筆者做了測試，分別用2個手機(jī)號碼，在58同城、趕集網(wǎng)等公開的網(wǎng)站上發(fā)布租房信息，另外在豆瓣的租房小組中發(fā)布相關(guān)信息，以此來觀看招租效果。我發(fā)現(xiàn)從豆瓣打來電話的10個人中，有6個是北京大學(xué)、清華大學(xué)的畢業(yè)生，剩下的幾位也是有較為正規(guī)職業(yè)的租戶，而從58同城、趕集網(wǎng)打來電話的租戶就顯得不那么“齊整“了。從租客能夠很好保護(hù)房屋的角度，筆者最終選擇了來自豆瓣的租戶。不能說“人以群分”但互聯(lián)網(wǎng)上特定的社群確實(shí)在構(gòu)建一定的部落。
　　在一切都以“快”為發(fā)展宗旨的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣的“慢”文化成功聚攏一些忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)用戶，豆瓣圖書龐大的數(shù)據(jù)庫，豆瓣的用戶量與小組數(shù)，都是在 “慢”文化的影響下積累起來的。豆瓣的這種產(chǎn)品的性格對豆瓣的成功起著決定性的，天涯、貓撲這些前輩都因?yàn)榭焖贈_擊的信息量帶走了產(chǎn)品土壤中的養(yǎng)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品最終消耗殆盡。
　　然而這種龐大到以各種文藝青年聚合而成，以頗似魏晉風(fēng)度的清談為主線的網(wǎng)站文藝范模式，也給創(chuàng)始人楊勃帶來盈利的困擾。文藝青年社交生活的龐大社區(qū)，掙錢是一個迫在眉睫的大問題。豆瓣的商業(yè)潛力,也在于社群信息“過濾器”這個角色的扮演上，蘊(yùn)含商業(yè)潛力。豆瓣并無太多理由介入內(nèi)容層面的直接交易, 因?yàn)橄嘈?ldquo;推薦的力量”,豆瓣工程師日復(fù)一日的完善豆瓣的算法,最終為用戶帶來最為匹配的推薦結(jié)果,每一個豆瓣用戶,都將有著一個獨(dú)立的圍繞著他而存在的數(shù)據(jù)庫,豆瓣將完全符合他的興趣順次展開。因?yàn)?ldquo;精準(zhǔn)”豆瓣用戶對于商業(yè)內(nèi)容的接受程度將比其他平臺更高，這種ROI將給豆瓣帶來廣告客戶的極大回報。
　　案例點(diǎn)評：如果你的客戶和豆瓣的吻合度較高，不妨以豆瓣這個平臺眾多特性及群組特色進(jìn)行規(guī)劃，是個不錯的選擇。
　　案例：中信銀行借道百度貼吧深耕粉絲社群
　　中信銀行信用卡中心嘗試“粉絲社群”，與百度貼吧聯(lián)合推出國內(nèi)首個金融機(jī)構(gòu)粉絲互動貼吧，進(jìn)行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時基于粉絲社群的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營銷，創(chuàng)造極致的用戶體驗(yàn)。

　　2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關(guān)系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯(lián)結(jié)、互動生態(tài)圈——章魚粉絲團(tuán)。
　　章魚粉絲團(tuán)在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為“章魚卡吧”。章魚卡吧為中信信用卡及非中信信用卡客戶提供金融知識普及、信用卡設(shè)計(jì)互動、信用卡服務(wù)體驗(yàn)和線下活動等粉絲專享特權(quán)。建立兩個月后，章魚卡吧粉絲突破45萬人，并且每天都在快速增長。
　　中信銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人接受記者采訪講述到：“粉絲經(jīng)營是中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，開展眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式的嘗試，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時，真正實(shí)現(xiàn)中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營銷。”
　　案例點(diǎn)評：搭建網(wǎng)絡(luò)上的粉絲社群，不應(yīng)拘泥于形式，借用大的平臺未嘗不是好的選擇。“章魚卡吧”的建設(shè)可以為中信銀行信用卡獲得更多與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，更好地了解消費(fèi)者，也可以夯實(shí)社群關(guān)系解除。

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